Moderna vremena

Pogledaj... sve je puno knjiga.

Ilustracije: John Tenniel
Razgovor • Piše: Nenad Bartolčić • 29.09.2010.

Daniela Angelina Jelinčić : Hrvatskoj nedostaje kulturno-turističkih programa!

Daniela Angelina Jelinčić nakon završetka studija etnologije i talijanskog jezika s književnošću 1995. godina zapošljava se u Institutu za međunarodne odnose (IMO) u Zagrebu, gdja i danas radi na istraživanjima u području kulturnog turizma, kulturnih politika i kulturnog razvitka. Magistrirala jo i doktorirala na filozofskom fakultetu u Zagrebu s temama vezanim uz kulturni turizam.

Autorica je strateškog dokumenta o kulturnom turizmu koji je hrvatska Vlada 2000. naručila u okviru projekta "Hrvatska u 21. stoljeću: Strategija kulturnog razvitka" te jedan od autora "Strategije očuvanja, zaštite i gospodarskog korištenja kulturnih dobara" Ministarstva kulture iz 2010. godine. Ekspert je Vijeća Europe za kulturni turizam, konzultant u kultumo-turističkim projektima te član tima Mreže Culturelink.


Nenad Bartolčić : Krenimo od definicije. Kako biste našim čitateljima ukratko približili pojam "kulturni turizam"?

Daniela Angelina Jelinčić : Ne postoji jedinstvena, specifična definicija kulturnog turizma jer stručnjaci koji se njime bave uzimaju u obzir ono što se zasniva na njihovu vlastitom proizvodu i resursima s kojima rade. Neki ga zovu kulturnim turizmom, neki turizmom baštine, neki turizmom kulturne baštine. Izuzetno veliki broj definicija koje teorija poznaje imaju i mnoga ograničenja: tako mnoge pod tom aktivnošću smatraju posjete isključivo materijalnim oblicima kulture (zaboravljajući nematerijalnu kulturu koja također može biti resursna osnova turističkog planiranja) ili pak zaboravljaju element zabave koji takva vrsta turizma podrazumijeva.

Neke definicije pak podrazumijevaju pod tim pojmom samo ona putovanja kojima je i motivacija kulturna zaboravljajući da se kultura može ponuditi i turistima koji su u određenu destinaciju došli i radi sasvim nekih drugih razloga. Stoga kao kompromisno rješenje pod pojmom kulturnog turizma podrazumijevamo posjete osoba izvan mjesta njihova stalnog boravka motivirane u cijelosti ili djelomično interesom za povijest, umjetnost, baštinu ili stil života lokaliteta, regije, zemlje.

Tom definicijom kultura obuhvaća i materijalnu dimenziju - muzeje, galerije, koncerte, kazališta, spomenike i povijesne lokalitete, ali i nematerijalnu dimenziju - običaje, tradicije, obrte, vještine. Turisti se smatraju kulturnim turistima ako su barem djelomice motivirani željom za sudjelovanjem u kulturnim aktivnostima. Takva je definicija i osnova "Strategije razvoja kulturnog turizma u RH".

U razmaku od samo dvije godine objavljene su vam dvije samostalne knjige "Abeceda kulturnog turizma" i "Kultura u izlogu", a nedavno i treća u koautorstvu s Deanom Gulišijom i Jankom Bekićem "Kultura, turizam i interkulturalizam". U Meandarmediji su ugodno iznenađeni interesom koji su pobudila ova izdanja (naročito "Abeceda..."), zanimanje za knjige i njihova prodaja čak je nadmašilo i neka «po definiciji» komercijalnija, beletristička izdanja. Kako tumačite taj interes?

Točno. Iako je u inozemstvu (osobito onom engleskog govornog područja) literatura iz domene kulturnog turizma relativno brojna, kod nas, nažalost, takva je literatura nedostajuća. Postoji mali broj autora koji je pisao uglavnom članke o toj temi, ali se gotovo nitko dosad nije posvetio kulturnom turizmu iz sveobuhvatne perspektive i to u formi knjige. Pretpostavljam da otud i takav interes za knjigom 'na vlastitom jeziku'.

Pored toga, činjenica je da smo turistička zemlja, a da model masovnog turizma, iako još uvijek relativno uspješan, ne može biti i jedini model turističkog razvoja u nas. Također, mnoge su kulturne ustanove/organizacije jednostavno prisiljene 'izaći na tržište' jer su državne subvencije za kulturu sve manje. Stoga je i zainteresiranost za tu vrstu literature logična. Dat ću si za pravo i da su knjige pisane znanstveno potkrijepljenim, ali jednostavnim, svima razumljivim jezikom pa je možda i to razlog njihovog uspjeha.

Da li to znači i da je problematika koju razmatrate počela pronalaziti svoju publiku i među onima koji se njome ne bave u teorijsko-znanstvenom kontekstu već se u svakodnevnoj, neposrednoj praksi susreću s različitim aspektima kulturnog turizma?

Da, uvjerena sam u to. Ponajprije, kulturni je turizam u Hrvatskoj sveprisutna pojava. Primjerice, Dubrovačke ljetne igre ili Splitsko ljeto postoje preko 50-60 godina, no donedavno nisu bili percipirani kao aktivnosti kulturnog turizma već kao kulturna nadogradnja stanovnika tih gradova. Osim toga, od početka mog bavljenja temom kulturnog turizma u Hrvatskoj (cca. prije 12-ak godina) niknulo je mnogo novih inicijativa u praksi.

Nažalost, veliki dio tih projekata temelji se na odličnoj ideji, ali nedostatak znanja iz kulturnog menadžmenta, politički kontekst ili nerazumijevanje od strane lokalne zajednice/ključnih dionika dovode do propadanja tih projekata. Stoga je ovakva literatura, vjerujem, dobrodošao priručnik za pretvaranje dobre ideje u održivu praksu.

Nekome sa strane logično je za pretpostaviti da je razvitak kulturnog turizma zapravo dio jedne šire strategije turističkog razvitka Hrvatske. No, da li je u doista tako? Nije li možda prije riječ o individualnim naporima, eventualno i na razini lokalne samouprave, ili je ipak na djelu organiziranost države koja je prepoznala njegov značaj?

Hrvatska posjeduje dokument nazvan "Strategija razvoja kulturnog turizma". Taj je strateški dokument izrađen za četverogodišnji period koji je istekao još 2008. Aktivnosti koje se dalje provode, ponajprije od strane Ureda za kulturni turizam koji je smješten pri HTZ-u  temelje se na tom dokumentu. Iako je, međutim, ta Strategija donijela neke pomake (kao npr. obrazovanje u području kulturnog turizma te informiranje), ostaje još cijeli niz aktivnosti koje je potrebno provesti, a da bi se u pravom smislu riječi mogli mjeriti s nekim stranim primjerima.

Nama, čini mi se, dugo oslanjanje na masovni turizam više odmaže nego pomaže u razvoju drugih vrsta turizma. Naime, cijeli koncept masovnog turizma temelji se na razmjeni usluge za novac. Dakle, najam soba/apartmana za plaćenu uslugu. U kulturnom turizmu ne posluje se samo na temelju usluge za novac. Kulturni turizam je puno više: on ima snažan potencijal za razvoj povoljnog imidža destinacije ili čak nacije, podrazumijeva posebno uživanje u atmosferi koju kreira, može utjecati na razvoj kulturnog poduzetništva odnosno kulturnih industrija, utječe na promjenu koncepta kulturnih ustanova (osobito javnih) koje postaju mjesta društvenih događanja, a ne puki ponuđači kulturnih usluga.

Takav koncept zahtijeva dug i predan rad, zahtijeva dugotrajno obrazovanje i znanje, fleksibilnost, poslovnu kreativnost i inovativnost što je sigurno odmak od turističkog poslovanja na koji smo navikli. U tom smislu, uspijevaju samo oni koji sve te preduvjete imaju ili su spremni učiniti napor, prvenstveno na samom sebi (ponajprije u smislu obrazovanja). Čini mi se da je to jedan od najvećih razloga zašto kod nas takve inicijative ipak završavaju samo na lokalnim razinama.

No, nisam pesimist jer znam da postoje izuzetno sposobne osobe koje kroče put; promjena je, međutim, nužna na razini odlučivanja. Pored toga, zamjećujem razlike i na generacijskoj razini. Jeremy Rifkin tvrdi kako je iskorištavanje resursa i njihova prodaja zastarjeli način poslovanja koji će nas dovesti do kraha, a revolucija je u inovativnim načinima poslovanja. Isto je i s kulturnim turizmom. Znanje odnosno ulaganje u sebe dugoročno je puno isplativije, no zasad, na razini odlučivanja takve pomake u Hrvatskoj nismo još vidjeli u pravom smislu riječi.

Koliki problem predstavlja, osobito na lokalnoj razini, nedovoljno poznavanje vlastite kulturne baštine?

Veliki. Potaknuti upravom tom problematikom, u Institutu za međunarodne odnose gdje radim, proveli smo projekt „Identitet i interkulturalizam kroz putovanja", popularno nazvan "Put pod noge". Naime, zapitali smo se kako to da taksistima nije dovoljno reći "odvezite me u Gliptoteku ili Klovićeve dvore npr." bez indikacije adrese tih ustanova. Nekoliko puta sam i sama svjedočila da građani na upit turista o lokaciji neke kulturne ustanove ne znaju odgovoriti.

Uvjerena sam da je obrazovanje po tom pitanju nužno od malih nogu, ne zato da bi to isto dijete, kad odraste znalo turistu pokazati put (iako je i to lijepa slika o vlastitom gradu), već zato što se znanjem o vlastitoj baštini kreira i ponos, a onda i veća svijest o vrijednosti te baštine. Naposljetku, lakše je kreirati i vlastiti brend kada se zna što imamo.

Mi se često smijemo Amerikancima koliko malo znaju o europskoj umjetnosti, no u njihovim su školama i te kako razvijeni programi koji se temelje na američkoj umjetnosti. Nije onda čudo da svi znaju za Andy Warhola i da on može postati brend. Kod nas, međutim, postoji uvjerenje da naši umjetnici nisu toliko "jaki" da bi mogli 'parirati' stranim umjetnicima, što je potpuno pogrešna pretpostavka. Radi se upravo o niskoj razini osvještavanja naših potencijala što nas opet vraća na priču o obrazovanju.

Kako procjenjujete uspješnost pojedinih hrvatskih regija u aktivnom odnošenju (pa i u rezultatima) u kontekstu prepoznavanja kulturne baštine i razvijanja kulturnog turizma?

Razlike su prilično velike po regijama. Samo donošenje strateških dokumenata nije toliko bitno koliko je bitno prepoznavanje vlastitih potencijala i spremnost da se oni iskoriste. Ima zemalja koje nemaju strategije razvoja kulturnog turizma pa su svejedno uspješne. Hrvatska pak tu strategiju ima, ali nije onoliko uspješna koliko bi mogla biti.

Po mojoj ocjeni, puno je napravila Istra, a od kontinentalnih destinacija zasigurno Varaždin. Apsurd je Dubrovnik, npr. kojem se kulturni turizam jednostavno "događa" obzirom na mase turista koje se iskrcavaju s kruzera, a bez ikakve strateške vizije. U tom smislu, zasad se Dubrovački muzeji aktivno pokušavaju pozicionirati prema tom problemu kako bi iskoristili maksimum za sebe, za Dubrovnik, a i za turističko iskustvo.

Koliko su hrvatska ministarstva, u prvom redu Ministarstvo kulture i Ministarstvo turizma, međusobno koordinirani u programima/aktivnostima koji ih zapravo povezuju?

Dva spomenuta ministarstva surađuju na projektu "Pod stoljetnim krovovima" kojim se obnavlja tradicijska arhitektura. Također, Ministarstvo kulture surađuje s HTZ-om po pitanju kalendara događanja (ministarstvo kulture HTZ-u šalje taj kalendar, a HTZ ga objavljuje na svojim web stranicama). Ministarstvo turizma provodi nekoliko programa koji se tiču razvoja te vrste turizma u područjima posebne državne skrbi, zatim po pitanju razvoja hrvatskih suvenira (kako to da onda još uvijek nemamo prepoznatljivi suvenir?!) te aktivnosti koje se uglavnom fokusiraju na tradicijsku kulturu.

Iako su neki napori pohvalni, nisu dovoljno razrađeni kako bismo uistinu postali konkurentni na međunarodnom tržištu, a uz to i prepoznatljivi. U tom smislu, koordinacija još uvijek nije uistinu zaživjela. Dapače, bili smo svjedoci i totalnog antagonizma tih dvaju ministarstava po pitanju ukidanja naplate autorskih prava ugostiteljskim i turističkim objektima što pokazuje totalno nerazumijevanje kulture od strane sektora turizma.

Dodatno, kao mjera za "spas" gospodarstva drastično se smanjila spomenička renta, a ta je pak inicijativa bila na raspravi u Saboru od strane Ministarstva kulture! Osobno sam uvjerena da je to Ministarstvu kulture naloženo, jer ne vjerujem da bi sam sektor kulture sebi rezao granu na kojoj sjedi. Sve u svemu, to pokazuje koliko je situacija na razini odlučivanja nesređena i koliko je malo znanja i razumijevanja u području kulturnog turizma od strane ključnih ljudi koji bi trebali omogućavati njegov razvoj!

Što bi Hrvatska trebala najprije učiniti u smislu izgradnje potrebne infrastrukture, tj. kakva je infrastruktura nužan preduvjet za razvijanje kulturnog turizma?

Ako govorimo o kontinentalnoj Hrvatskoj, onda tu nedostaje smještajnih kapaciteta. No, nedostaje i kulturno-turističkih programa! Obalna Hrvatska te kapacitete ima, ali ih koristi samo u ljetnoj sezoni pa možemo reći da i ovdje nedostaje programa koji imaju potencijal i u ostalim dijelovima godine. Istraživanja pokazuju kako kulturni turisti vole posebno atmosferu ne samo u vidu događaja/ustanove koju posjećuju već koriste usluge malih boutique hotela te kupuju proizvode koji su autentični pa čak i nesvakidašnji odnosno koje ne mogu kupiti nigdje drugdje.

U tom smislu nedostaje nam takvih hotela, kafića, restorana, a naročito trgovina koje prodaju takve proizvode. No, da bi takvu trgovinu bilo isplativo otvoriti, mora postojati i "roba" koja će se tamo prodavati. Osim časnih izuzetaka, njih je još uvijek malo. A malo ih je jer je percepcija da kineska roba "ide", a fino dizajnirani autentični proizvodi "ne idu". To mogu potvrditi i istraživanjem na kojem upravo radim, a čiji rezultati otkrivaju kako obrtnici smatraju da se prepoznatljivost grada može postići stavljanjem grba ili zastave na proizvod!

Koja bi bila tzv. "uska grla" u njegovom sadašnjem razvoju?  

Nedovoljno razvijen sustav kulturnih statistika; nedovoljna znanja koordinatora projekata o kulturnome menadžmentu; centraliziranost i birokratizacija postupaka; nepostojanje prepoznatljivoga kulturno-turističkog proizvoda; površno znanje lokalne populacije o vlastitoj baštini; nedovoljna ili loše organizirana promidžba; nedovoljna suradnja između sektora kulture i turizma; nepostojanje savjetodavne institucije za organizatore kulturno-turističkih projekata. To su glavni problemi.

Spomenuli smo institucije sistema, a kakva bi trebala biti uloga nevladinih udruga i pojedinaca u afirmaciji hrvatskog kulturnog turizma?

Dosad se pokazalo kako su upravo pojedinci bili i "motori" razvoja kulturnog turizma u Hrvatskoj, bez obzira radi li se o praktičarima ili znanstvenicima. Uvjerena sam da je mnogo toga učinjeno upravo stoga što su oni pokazali da je to moguće. Nezavisni kulturni sektor također ima svoj potencijal iako se na njega često gleda kao na kulturni sektor koji je 'za manjinu' pa ne može mnogo zaraditi. Treba ipak biti svjestan kako se i sam pojam kulturnog turizma odnosi na tržišnu nišu i u načelu nije masovan. Uključujući i element zabave, međutim, tržište je moguće proširiti.

Gledano s aspekta ponude kulturnog turizma, koje bi bile poželjne razlike u pristupu inozemnom gostu u odnosu na domaćeg gosta?

Na općenitoj razini je na to pitanje prilično teško odgovoriti. Naime, pristup svakom tržištu mora biti jedinstven. Tako npr. kada se ulazi u novi kulturno-turistički projekt treba dobro preispitati ciljna tržišta. Nećete npr. svoj projekt nuditi švicarskim obiteljima s djecom u kolovozu jer u Švicarskoj škola počinje već u prvom tjednu tog mjeseca. Ni Skandinavci nemaju godišnji odmor u isto vrijeme kao i većina Europljana pa o tome treba voditi računa. Talijani su izuzetni gastronomski potrošači pa je dobro u projekt ukomponirati i takvu ponudu, Česi vole avanturizam i spremni su platiti puno novaca za zmajarenje, penjanje po planinama, windsurfing.

Kontinuirano se čuju kritike na Čehe kako nisu neki potrošači te "sve nose sa sobom", istovremeno propuštajući prilike da im se ciljano ponudi prethodno spomenuti avanturizam za koji su spremni odvojiti veće svote novca. Za domaće goste, prvenstveno nema jezične barijere pa im je moguće ponuditi i kazališne predstave npr. koje prema stranim turistima imaju manji potencijal.

Nude li se uopće stranim gostima kulturni itinerari koji bi npr. povezivali više gradova/lokaliteta, obilazak kojih bio zapravo bio "pričanje jedne šire" priče o Hrvatskoj?

Itinerari postoje, ponajviše u vidu vinskih cesta koje su postale sve raširenija pojava. Postoje i biciklističke te pješačke ture vezane za manje lokalitete. Bilo je i kreiranja posebnih programa na određenu temu, ali na upit konkretne skupine turista (konkretno arheološke ture). Sveobuhvatnih tura o Hrvatskoj, međutim nema. Činjenica je pak da potencijala ima i da neke teme vrlo lako mogu povezati različite lokacije (npr. Ivana Brlić Mažuranić mogla bi povezati Slavonski Brod, Ogulin i Rijeku) no dosad ih nitko nije iskoristio.

U vrijeme krize teže se pronalaze potrebna sredstva, kakva je situacija s fondovima EU, na što Hrvatska može računati i da li već, i u kojoj mjeri, koristi ta sredstva?

Ima dobrih primjera. Neke su ustanove/organizacije iskoristili mogućnosti prekogranične suradnje s Mađarskom, Slovenijom, Italijom, Crnom Gorom npr. U okviru EU, najviše sredstava za kulturni turizam dolazi iz Europskog regionalnog razvojnog fonda koji mi još nismo imali priliku koristiti. No, postoje mogućnosti i iz raznih drugih EU fondova koji načelno nemaju veze s turizmom (npr. za poljoprivredu, razvoj gradova, obrazovanje i sl.), ali se može dokazati kako upravo kulturno-turistički projekti otvaraju nova radna mjesta, potiču poduzetništvo i povećavaju prihode što je gotovo garancija uspjeha projekta pri EU natječajima.

Kako pojedine hrvatske gradove uključiti u projekte poput EU prijestolnica kulture, neki gradovi u našem bližem okruženju (Graz, Ljubljana) to su znali iskoristiti?

Za daleku 2020. godinu čak se pet gradova natječe za titulu Prijestolnice kulture EU (Split, Zagreb, Rijeka, Varaždin, Pula), a u kuloarima se priča da će kandidaturu istaknuti i Dubrovnik. To je dobro iako stiže pomalo prekasno. Naime, iako su neki gradovi to znali dobro iskoristiti, program je dobio i mnoge kritike pa tek treba vidjeti kako će se on dalje razvijati odnosno hoće li ga do 2020. uopće više biti.

Kako ocjenjujete uspješnost i postojeću strategiju hrvatske turističke, pa i kulturne promidžbe u svijetu?

"Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje od 2010. do 2014." predviđa e-trgovinu (prodaja putem interneta) i on-line komunikaciju (web stranice) što odgovara profilu kulturnih turista za koje se zna da svoja putovanja većinom organiziraju sami koristeći se upravo internetom. Također, predviđa stvaranje tržišnih marki ("labels" primjerice mali hoteli) što je također u skladu s profilom kulturnih turista, a pretpostavlja i toliko nužnu edukaciju. Koje će uspjehe imati, međutim, tek ćemo vidjeti. Nije, naime stvar samo u marketingu već i u sadržajima koje nudimo.

Zaostajemo li u obrazovanju potrebnih stručnih kadrova koji bi se bavili potrebnom, promišljenom promidžbom?

Takvo je obrazovanje ponajprije nužno na razini samih događanja odnosno kulturnih ustanova. Osobe koje rade u muzejima npr. izuzetni su stručnjaci u nekom umjetničkom području no nisu nužno obrazovane i za ekonomska znanja, od kojih ni za marketing. Tu je potrebna volja za vlastitom nadogradnjom jer se dodatno osoblje danas teško može priuštiti. A onda bi bilo dobro promijeniti neka razmišljanja i na razini odlučivanja koja je upravo nadležna za promidžbu odnosno politiku. Treba li dodatno komentirati spot s famoznom "guzom"? U jednom sam prijašnjem intervjuu rekla kako se hrvatska turistička promidžba događa po načelu "u Hrvatskoj do mora preko Banskih dvora".

EU nastoji očuvati kulturnu raznolikost i poštovati nacionalnu raznolikost kultura svojih država članica, no ipak u prvi plan stavlja zajedničko kulturno nasljeđe. Koliko se u Hrvatskoj njeguje interkulturni dijalog?

Nedavno izašla knjiga "Kultura, turizam, interkulturalizam" bavi se upravo tom temom. Nažalost, podaci istraživanja koje ta knjiga predstavlja po nekim su pitanjima doslovce porazni. Hrvatska se pokazuje kao izrazito ksenofobna zemlja, a još više zastrašuje činjenica da su ispitanici u tom istraživanju bili 10-godišnjaci. Teško mi je o tome uopće i govoriti iako je to i više nego potrebno obzirom na opće stanje u kojem se država po tom pitanju nalazi.

U Hrvatskoj je prisutna stereotipizacija stranih gostiju, iako to i ne treba previše čuditi jer ona postoji i unutar Hrvatske same, npr. odnos prema pojedinim regijama i njihovom stanovništvu. Kako to prevladati, na obje razine? Da li kroz obrazovni proces, razbijanjem etnocentrističkog poimanja i stereotipa, odgojem od malih nogu?

Većinu toga odgovorili ste u samom pitanju. Obrazovanje je ključno, no mnogo se toga u praksi može postići i promjenom turističkih politika (prevladavanje različitog tretmana turista određenog porijekla) te znanstvenih politika (supstancijalna transformacija visokog obrazovanja koja potiče obrazovanje u multikulturalnom okružju). Najviše je učinjeno u kulturnoj politici, no postoji još mnogo toga što bi bilo poželjno učiniti, osobito u domeni poticanja kreativnog društvenog kapitala što bi posljedično dovelo do povećanja vidljivosti pojedinih kulturnih sadržaja na globalnom tržištu, promidžbe raznolikosti te općeg društvenog i kulturnog razvoja.

I za kraj... na kojim projektima trenutno radite?  

Trenutno radim na studiji "Zagreb kao kulturni proizvod" koja ima za cilj preispitati potencijal kulturnih/kreativnih industrija u kreiranju prihoda odnosno prepoznatljivosti grada. Istraživanje je izuzetno zanimljivo, ali ponovno iznenađuje nedostajućim podacima i stihijskim poslovanjem.

Da li to uključuje i koju novu knjigu?  

Zar ovaj intervju več nije džepno izdanje? Ha, ha, ha... No, bez šale, sva moja istraživanja predstavljaju bogatstvo materijala za koje bi mi bilo žao da ne ugledaju svjetlo dana u vidu knjige. Iskreno se nadam da će iduća knjiga biti na temu ekonomije kulture povezujući kulturne/kreativne industrije s temom koja je moja prva ljubav - kulturni turizam.

– Komentari –

– Povezani sadržaj –

– Pretraži sve članke –