Moderna vremena

Pogledaj... sve je puno knjiga.

Ilustracije: John Tenniel
Kolumna • Piše: Branko Kostelnik • 19.01.2006.

Pirellijev kalendar - spoj erotike i umjetnosti

Ovogodišnje izdanje kultnog kalendara s 42 godine dugom tradicijom izlaženja (!) talijanskog proizvođača guma «Pirelli» predstavljeno je krajem prosinca u Parizu, u Paris Brongniart poznatijem kao Pariškoj školi umjetnosti. Za ovogodišnje počasne fotografe autore izabrani su Alas i Marcus Piggot, cjelokupan foto session sniman je na Azurnoj obali ispred Cap d Antibes, a cijela serija snimana danima s neviđenim budžetom podsjeća na francuske fimove novog vala iz šezdesetih. Producenti i autori držali su se prokušanog recepta da se na visoko estetiziranom i vrhunski diazjniranom kalendaru nalaze proslavljene svjetske manekenke –vrhunski top modeli a ponekad i glumice u erotiziranim pozama.

Tako je ove godine za glavnu zvijezdu kalendara odabrana latinska pop diva Jennifer Lopez premda ni druge poput Kate Moss, Gisele Bundchen, Natalia Vodianova, Karen Elson, Guinevere van Seenus svojom erotiziranom ljepotom, ali i rejtingom u svijetu mode -a time i svojim bankovnim kontom - ne zaostaju za popularnom JB. Pirellijev kalendar je poznat po eskluzivnosti i prestižu te lukavim marketiškim trikovima. Tiska se u ograničenom broju primjeraka - ove godine je tiraž 35.000 komada za odabran e- i ne može se kupiti u redovnoj prodaji već se isključivo poklanja tvrtkinim prijateljima i suradnicima. Premda je ta vrst hermetičnosti razvojem novih tehnologija poput interenta a posebice gusartva u okviru njega, danas dosta upitna. No, to naravno u neku ruku i odgovara marketinškom timu talijanskog proizvođača jer dobiva besplatnu interplanetarnu reklamu. U službenoj notici povodom izlaska kataloga Pirellijeva marketinškog tima piše: «Kalendar vam želi ispirčati priču o inteligentnim i jakim ženama koje su se same uspjele uspeti do vrha, a pr tome nisu izgubile na svojoj ženstvenosti i atraktivnosti. Dapače, još su je i dodatno naglasile».

Naravno da je upotreba mode i erotike putem lijepih žena duga vijeka ali je posebice kulminirala posljednjeg desetljeća. Tako brojni PR timovi velikih korporacija smišljaju svakodnevno na tisuće reklama i slogana kako bi nadglasali žestoku konkurenciju na tržištu. Često smo svjedoci da sama radnja reklamnog spota ili fotografije uopće direktno ne reklamira određeni proizvod.To s jedne strane govori o suptilnosti i novim promišljenijim strategijama suvremnog markeinga koji pretpostavlja i određenu «načitanost» medijski bombardiranjem već zasićene publike kojoj se obraća, no ponekad može dovesti i u zabludu. Na ovogodišnjem kalendaru o kojem je riječ guma nigdje i kao da nam žele pomalo skriveno poručiti :» Do ovako prekrasne obale i ovakih vanzemaljskih sirena možete doći samo našim proizvodima... Surađujemo samo s najboljima... Najbolji modeli, najbolji dizajn, najbolji kalendar... Najbolje gume»!

A sve se zavrtilo malo oštrije i žešće1994. kada je stigla direktiva iz Uprave Pirellija od njihova šefa Marca Troncheti Provere : «Ne želimo gume na fotkama. Okrenite se seksu i artu !« Ove godine je posebno dignuta prašina oko kokainske afere top modela Kate Moss. Budući da su fotografije za kalendar napravljene prije medijskog linča Mossove mnogi su očekivali da ona bude povučena iz pojekta, no vješti PR manipulatori ocijenli su da je to samo dodatna rekalma za projekt i tako se Mossova po drugi put, nakon što je pred okom kamere Herba Rittsa 1994. debitirala na kalendaru, 11 godina poslije ponovo se smiješi s istoga.

Primjerice, kada je 2004. godine, povodom 40 godina izlaženja, predstavljeno jubilarno kalendarsko izdanje u Londonu u Royal Courts of Justice za koje je angažiran velika zvijezda modne fotografije Nick Knight, angažirane su i nenadmašne glumačke i pjevačke dive poput Cathrnie Denevue, Bjork, Isabelle Rossellini, Mariane Faithful i Liv Tyler, a Knight se odlučio za portretiranje ženskih erotskih fantazija pa je za svaki mjesec osmislio priču prema nekoj od fantazija angažiranih zvijezda. Očigledno da su Pirellijevi moćnici davno shvatili tezu koju razrađuje Mark Stevens u knjizi «Vaš marketing je pušiona» da je potrebno koristii «ekstremni marketing» koji je antiteza tradicionalnog lijenog marketing koji je bezkoristan. Za svaki dolar uloženu u marketing morate zraditi više od jednog dolara, zaključuje Stevens.

Nije dvojbeno da su Pirellijevi moćnici i timovi dobro naučili lekciju jer proizvode odličan proizvod i vješto ga reklamiraju. No, kod ovakovih vrhunskih proizvoda koji koristi brojne elemente umjetnosti i umjetničkih postupaka kao i iskustva pop kulture često se posljednjih godina javljaju dva tipa dvojbi: Da li je to umjetnost? I kakvi su sociološki aspekti i konteksti ovakovih izdanja? Mnogi vodeći, uglavnom mlađi teoretičari umjetnosti, nemaju ovdje nikakvih dvojbi. Ukoliko je uradak napravljen vrhunski, s umjetničkim autorskim pristupom i zadovoljava sve elemente umjetničke prakse i iskustva to danas definitivno - na zgražanje nekih konzervativnih kusnthistoričara - jest umjetnost. Jedan od vodećih teorotičara ovog dijela Europe i autor «Pojmovnika suvremene umjetnosti» Miško Šuvakoivć u nedavnom je intervjuu s Rominom Peritz izjavio :»Umjetnost danas ulazi u složene društvene i kulutralne odnose s različitim praksama. Ne postoji razlika između reklamnog dizajna i umjetničkih praksi». Uostalom, Igor je Zidić, ravnatelj zagrebačke Moderne galerije je na upravo otvorenom stalnom postavu Moderne galerije uvrstio i fogorafa Stephena Lupina poznatog upravo po erotiziranoj i modnoj fotogrfiji.

Sličan stav ima i Klaus Honnef, autor fotografske dionice u jednoj od ključnih knjiga o suvremnoj umjetnosti «Umjetnost 20. stoljeća» koji naglašava značaj fotografije kao masovnog medija i presudni utjecaj koji su u prvoj polovici 20.stoljeća izvršili magazini s kvalitetnim fotgrfaskim prilozima, a modnu fotografiju smatra najrealističnijom, izvornim žanrom i zaključuje kako je «fotografija savršeni oblik slikovnog izražavanja mode». Druga je stvar sa sociološkim aspektom proizvoda kakav je Pirellijev kalendar. Playbojevska verzija totalne dopuštenosti (Roszak), stav da lijepo žensko tijelo najbolje prodaje proizvod i da je pravi seks nešto što ide uz najbolji scottch, jahtu i skupu odjeću samo je jedan oblik devijacije suvremenog društva, ali i svojevrstan oblik socijalne kontrole. Uostalom, brojna istraživanja kazuju da u medijskoj produkciji prevladava seksizam i zloupotreba ženskog tijela. Ključna pokretajuća sila današnjice jest profit tako da se reducirano žensko tijelo upotrebljava za dostizanje toga cilja. No, to je već neka druga priča.

( Tekst je prvotno objavljen u Vjesniku )

– Komentari –

– Povezani sadržaj –

– Pretraži sve članke –